vendredi 1 novembre 2013

Doing business 2014 | Economie du Maroc et d'ailleurs

Doing business 2014 | Economie du Maroc et d'ailleurs

dimanche 27 octobre 2013

Marketing Sportif



Marketing sportif :

          Sujet :  La publicité et le clasico espagnol 







Qui a vu le Match du Real Madrid contre Barcelone ?

Ca peut apparaitre une question banale à l’instar, car la réponse est que n’importe quelle personne pratique ou aime le sport de loin ou de prés n’aurait pas certainement raté le Duel infernal qui rassemble les deux villes voisines pour l’un des plus importants événements  de notre époque.

La question qui semble banale pour le public, et une question qui préoccupe l’esprit d’un pratiquant du Marketing sportif et dont la réponse va lui générer aussi bien pour son entreprise d’énormes profits.

A ce propos nous allons aborder ce sujet en trois thèmes :
·                                                  
  •     Marketing sportif.
  •   L’Audi R8 au cœur du Clasico entre le FC Barcelone et le Real Madrid .
  •   Pepe et Busquets, acteurs principaux d’une publicité pour un cours de théâtre!


Mais tout d’abord qu’est ce qu’un Marketing Sportif ?








I/ Marketing sportif:

Déclinaison du marketing ayant pour objectif d'utiliser le sport, son image et ses acteurs au profit des produits (sportifs ou non) et/ou de l'entreprise. L'expression française est trompeuse, car naturellement ce n'est pas le marketing qui est « sportif ». Matthew Shank précise que le marketing sportif est : « L'application spécifique des principes et des processus marketing appliqués aux produits sportifs et le marketing des produits non sportifs au travers d'association avec le sport. » Si certains sports (football, basket-ball, rugby, tennis, cyclisme…) sont beaucoup plus médiatiques que d'autres (curling, escrime, pêche, badminton, polo…) le sport dans son ensemble est aujourd'hui devenu une « industrie » à part entière et sa structure ainsi que les opportunités de consommation qu'elle génère, légitime une approche marketing. De surcroît, de par les valeurs positives (esprit d'équipe, effort, persévérance, tolérance, fair-play, loyauté, santé, solidarité…) qu'il véhicule naturellement, le sport peut rapidement devenir un très bon vecteur de communication institutionnelle. « Si le marketing sportif peut permettre de créer de nouvelles opportunités d'innovation, soit en développant de nouveaux usages, soit en fiabilisant de nouvelles technologies, il permet aussi une meilleure diffusion de nouveaux produits dont l'innovation est de nature plus incrémentale » observent Thierry Lardinoit et Emmanuelle Le Nagard.
Le Marketing sportif adopte bien sur plusieurs techniques que je vais essayer à  traiter à l’aide du livre de Sporsora « Le Livre Blanc du Marketing Sportif à destination des Collectivités » apparut en Novembre 2008.

Pourquoi une entreprise s’engage-t-elle

dans le sport ?


La place des partenaires privés dans le sport et leurs investissements sont
de plus en plus importants. Il importe de bien comprendre quelles sont
leurs motivations et leurs attentes afin d’appréhender ce qu’elles peuvent
apporter.




Sponsor et partenaire

Avant tout, il nous semble important de vous présenter ce qu’est un « sponsor » ou
un « partenaire », son rôle et ses attentes quand il investit dans le sport.
Depuis une vingtaine d’années, le sponsoring sportif n’a cessé de se développer et
les entreprises investissent chaque année davantage dans le sport qui présente des
atouts importants. Pour elles, le sport est un vecteur de communication et de
promotion importante pour leur société elle-même ou pour les marques qu’elles
produisent ou diffusent.
C’est la grande évolution des 20 dernières années : le sport est devenu un terrain
d’expression privilégié pour les entreprises qui y investissent.
Elles sont donc devenues « sponsors » en apposant leur nom sur les divers supports
que leur proposaient les différentes entités du sport (fédérations, équipes, sportifs,
événements, programmes et les retransmissions télévisées, etc.). Pour cela, elles
utilisent les espaces disponibles sur ces différents supports : les équipements
(maillots), les stades (panneautique), les espaces publicitaires (spots TV et
radio), etc.
C’est la genèse du sponsoring : une marque ou une entreprise (le sponsor ou
parrain) appose son nom à un élément de la sphère sportive pour en retirer une
certaine publicité sous forme de visibilité. En contrepartie, le parrain ou sponsor
apporte une rémunération, ce qui permet à l’entité sportive de développer ses
ressources. C’est pour cela que l’on parle aussi de « partenaire » car cette relation,
de nature commerciale à la base, s’est vite enrichie dans un échange « gagnantgagnant
» pour permettre aux deux partenaires, l’entité sportive d’un côté, le
sponsor de l’autre, d’en tirer parti et de se développer conjointement grâce à
l’évolution des techniques de sponsoring qui s’est professionnalisé et sophistiqué
pour devenir ce que l’on appelle aussi « le Marketing Sportif ».
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Sponsoring et Marketing Sportif
On peut dire que le sponsoring n’est qu’une composante du Marketing Sportif.
C’est certes la composante la plus ancienne et la plus visible d’un processus qui a
fait du sport un support de communication pour les entreprises et un soutien à la
promotion et à la vente pour leurs marques et produits. C’est ainsi que le sport est
devenu un véritable outil marketing pour les marques qui y investissent et que l’on
parle aujourd’hui de « Marketing Sportif ».
Le Marketing Sportif comprend l’ensemble des techniques, outils et dispositifs qui
vont permettre à la marque partenaire de valoriser son engagement dans le sport
pour en retirer des retombées pour son activité économique.
La technique la plus connue et la plus visible est celle du sponsoring.
Le nom du partenaire apparaît sur les différents supports, ce qui permet de se faire
connaître auprès du grand public, l’un des trois publics de l’entreprise (avec celui
des professionnels de son secteur, et celui de ses employés, aussi appelé le public
« interne »). Le sponsoring vise ici à accroître la visibilité donc la notoriété de
l’entreprise ou d’une marque. On se situe sur le terrain de l’image. Les valeurs du
sport auquel une entreprise s’associe rejaillissent sur l’entreprise elle-même. Celle ci
est attentive à associer son image à un sport dynamique, à un sport plus ou moins
jeune (surf, snowboard), populaire (football), élitiste (golf), collectif (rugby) ou
individuel (tennis), à forte connotation santé (judo), technologique (Formule 1) ou
écologique (voile, montagne et randonnée), etc.
Mais cette visibilité ou cette notoriété accrues ne suffisent pas si l’objectif est
d’accroître les ventes. On peut alors décliner le partenariat sportif dans les points
de vente sous forme de PLV, de jeux-concours ou sur les paquets des différents
produits de la marque afin de faire rejaillir les bienfaits du partenariat sportif sur les
consommateurs. Cela s’accompagne généralement d’actions de communication
(spots de publicité, affichage, etc.), de marketing terrain (échantillonnage) pour
sensibiliser le grand public.
Ces techniques sont très utilisées par les grands groupes alimentaires pour susciter
l’intérêt du public pour leurs produits dans ce que l’on appelle une stratégie B to C
(Business to Consumer).
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Le partenariat sportif peut aussi être décliné dans une stratégie B to B


(Business to Business) à destination du deuxième public de l’entreprise, c’est-àdire
celui des professionnels, clients ou fournisseurs. Pour fidéliser des clients ou
pour en prospecter de nouveaux, l’entreprise utilise son engagement dans le sport.
Elle peut, par exemple, inviter ses clients ou prospects sur un événement, dans un
cadre sympathique et convivial pour nouer ou nourrir des relations autres que
commerciales avec ces cibles. On est ici dans le domaine des relations publiques, ce
que l’on appelle aussi le « réceptif » ou l’« hospitalité ». Ces techniques représentent
aujourd’hui une partie importante des investissements du Marketing Sportif puisque
tous les grands événements sont le théâtre de ces opérations à l’initiative des
partenaires.
Enfin, un partenariat sportif peut aussi être décliné à destination du
troisième public de l’entreprise, c’est-à-dire ses salariés. La communication
interne peut s’appuyer sur l’engagement dans le sport, un secteur fédérateur, pour
valoriser et dynamiser l’entreprise aux yeux de ses personnels et ainsi développer
leur sentiment de fierté et d’appartenance.
En « interne » de nombreuses actions peuvent ainsi être développées à des fins de
cohésion et de motivation pour les équipes via des jeux-concours, des invitations
sur les événements sportifs partenaires, des visites d’installations, des rencontres
avec des sportifs, entraîneurs et champions, la participation à des tournois de sport
inter-entreprises, etc. Toutes ces actions relèvent aussi des techniques du
« Marketing Sportif ».
En outre, le secteur du Marketing Sportif concerne aussi d’autres

domaines :
- les études : qualitatives ou quantitatives, elles permettent de connaître le potentiel
des différents sports et de mesurer les retombées des actions menées;
- les médias : ils sont partenaires naturels des sports et la puissance d’un sport
dépend aussi de sa médiatisation (ou non);
- les agences de Marketing Sportif ou de publicité : elles accompagnent les
différents acteurs (sponsor, fédération, club, organisateur, etc.), dans leur choix
et la mise en place de la stratégie et des actions de sponsoring et dans leurs
campagnes de communication;
- les cabinets juridiques spécialisés : ils accompagnent les différentes parties,
notamment pour la signature et le respect des contrats.

II/ L’Audi R8 au cœur du Clasico entre le FC Barcelone et le Real Madrid :





Afin de promouvoir le match de samedi  (26 octobre), entre le FC Barcelone et le Real Madrid, le fameux Clasico (10ème journée de la Liga BBVA), Audi, sponsor des deux clubs, vient de sorti  d’un film sur le digital, mettant en vedette deux modèles de la R8, l’une des voitures phares du constructeur allemand, aussi sponsor du Bayern Munich de Franck Ribéry et de Pep Guardiola, ancien entraineur du FC Barcelona.


Sur un circuit, les deux Audi R8 sont lancés à pleine vitesse, les pilotes faisant preuve d’adresse au volant, à l’image de ce que l’on souhaite voir samedi soir sur la page du Camp Nou.

La video



http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=rxVmmht9GrM

                                                     






Un hashtag, #AudiElClasico, a aussi été lancé sur les réseaux sociaux pour faire émerger la marque durant l’un des grands événements de la planète football.
Une activation devenue récurrente de la part d’Audi, conçue et produite par DDB Espagne.


III/ Pepe et Busquets, acteurs principaux d’une publicité pour un cours de théâtre !



Concernant cette partie c’est juste un article ironique que j’ai lu une fois à propos de l’un des clasicos de l’année 2012 sur le site de www.sportsmarketing.fr  et qui démontre une publicité d’une organisation de théâtre dont la traduction des phrases en espagnoles et comme suit :

« Tu aimes devenir Acteur ? Cours de theatre pour tous les niveaux J »

« Vous connaissez Sergio Busquets et Pepe, les joueurs du FC Barcelona et du Real Madrid ? Ils représentent sans doute à eux deux ce qu’on déteste le plus dans un Clasico entre le Real Madrid et le FC Barcelona à savoir la violence gratuite et surtout la tricherie…